一、 选定企业介绍

随州神农百草药业有限公司是集中药材种植、研发、生产加工、营销贸易于一体的现代化中药饮片生产经营企业。公司位于炎帝神农故里、编钟古乐之乡随州，注册资金1000万，于2012年元月通过国家药品GMP认证，公司严格按照药品GMP标准建立生产车间、仓库、质检中心，并配套现代化的生产设备、检验仪器。公司下属随州神农百草堂贸易有限公司、随县厉山神农尝百草药材种植厂，各类专业技术人员50余人。

目前公司拥有养生茶系列、泡酒料系列、煨汤料系列、精装参茸系列、精细饮片系列产品等共60多个品种。创建以终端销售为主导的营销体系，不断开拓创新，立足市场。

公司采取“公司+基地+农户”的模式，目前在曾都淅河镇、府河镇、随县厉山镇建立神农百草中药材种植基地，种植面积近500亩，提供药材种植技术指导、药材回收等专业性服务，促进随州中药材种植规模化、标准化发展进程，创造良好的经济效益和社会效益。

公司始终坚持“优质、信誉、开拓、共赢”的企业理念，传承炎帝神农尝百草、疗民疾造福人类的精神及功绩，弘扬中华中医药国粹文化，以过硬的产品塑造企业永恒的品牌，为广大消费者提供优质、安全、有效的绿色健康产品，以此作为公司持续发展壮大的有力保证。随时欢迎海内外致力于中医药事业发展的朋友前来考察指导，共谋发展，为振兴中华民族中医药事业做出应有的贡献。

二、企业需求和突出困难

（一）亟需加快保健品品牌建设，提升企业知名度

当今时代是品牌竞争的时代，建设品牌保健品是现代化发展的必然趋势，随着我国城乡居民生活水平的提高，消费结构、消费方式和消费观念在逐渐转变，对具有高品质的保健品的需求在逐步上升，品牌保健品的市场需求空间广阔，市场潜力十分巨大。

品牌决定生存，品牌决战未来。品质是基础，渠道是方式，推广是手段。推广并不是盲目的做广告，打品牌，造势宣传，靠的是品牌本身的价值度。与此同时，品牌的塑造也离不开成熟的产销链条，再加上适度的推广，品牌效应自然就呈现了。

（二）亟需良好的营销团队，开拓有效的销售渠道

企业近年来紧缺营销策划及市场开发人员。发达国家的保健品行业为朝阳产业，在中国为夕阳产业。很多高端保健品陷入了困局：库存高，应收账款数额巨大，渠道低效。但在很多人看来，保健品的前景依然光明。目前中国的人均GDP已经超过了3600美元，消费水平提升让中国营养保健产业进入了一个高速成长期。美好的市场前景以及高利润率刺激下，大量企业进入，加剧了市场纷争格局，但渠道之乱正制约着行业的发展。

主要的问题如下：

1、销售周期偏长；

2、销售成功率偏低；

3、销售额及利润偏低；

4、销售预测不准；

5、浪费销售资源；

6、销售团队缺少与国际品牌的竞争力。

二、 拟派人员

鉴于企业发展的需求，我分院拟派以张欢老师为主的营销管理团队，分别是：张欢、白月奇、程蓉、沈丽、颜明东。

三、 具体安排

(9—11月份)市场调研，内容如下：

（一）行业现状分析：

1、行业的市场现状；

2、该类产品的市场容量；

3、市场格局；

4、市场前景；

5、发展趋势分析。

（二）消费者分析：

1、认为该类产品最好的品牌，原因；

2、购买最多的品牌原因；

3、是否知道本公司品牌；

4、本公司品牌形象如何；

5、为本公司品牌形象评分；

6、品牌形象市场分析。

（三）消费需求分析：

1、购买该类产品的主要品牌；

2、选择购买该品牌的原因；

3、购买该类茶品主要满足您的那些需求；

4、购买该类产品关键因素；

5、是否购买过本品牌；

6、选择本品牌的主要原因；

7、为何不购买本品牌；

8、选择本品牌而不选择其他品牌的原因；

9、喜欢购买什么样的该类产品；

10、现有产品有哪些不足；

11、您心中的理想产品是什么样的；

12、希望厂家推出什么样的产品；

13、购买该类产品主要受哪些因素影响；

14、购买该类产品的决策过程是如何形成的。

（四）消费习惯分析：

1、食用该类产品有多长时间；

2、食用该类产品主要目的；

3、食用该产品的时间；

4、使用该产品的最多场合；

5、食用该类产品的方式；

6、每月该类产品的消费量；

7、每月该类产品的花费；

8、购买该类产品的地点、方式；

9、购买该类产品的频次；

10、每月购买该类产品的数量；

11、使用该类产品最多的季节；

12、家里主要是谁富足购买该类产品。

（五）消费者个人特征分析：

1、性别；

2、年龄；

3、职业；

4、文化程度；

5、家庭收入；

6、家庭人口；

7、兴趣爱好。

（六）品牌定位分析：

1、消费者认为本公司是什么样的公司；

2、哪种品牌定位更好；

3、本品牌是国际品牌，全国品牌，还是国内区域品牌；

4、未来的品牌如何定位；

5、品牌定位对公司发展的影响。

（七）产品口味市场分析：

1、您最喜欢哪种口味的该类产品；

2、您认为本品牌的口味如何；

3、您认为哪个品牌的产品口味最好；

4、口味对您购买该类产品有哪些影响。

（八）产品包装分析：

1、您最喜欢吃哪种包装、容量的该类产品；

2、您认为哪个品牌的产品包装最好？

3、您认为本品牌的包装如何；

4、该类产品质量好主要表现在那几个方面；

5、包装对您购买该类产品有哪些影响；

6、本品牌在口味和包装方面与其他品牌相比有哪些优点和不足；

7、您认为本公司推出什么样新包装的产品会受到消费者的欢迎。

（九）市场分析：

1、您一般是购买哪个价位的该类产品；

2、您认为目前该类产品的价格是否合适；

3、对于各种容量包装的该类产品心理价位分别是多少；

4、您认为本公司产品的定价是否合适。

5、价格对您购买该类产品有哪些影响。

（十）产品销售渠道分析：

1、购买该类产品的主要地点、方式；

2、产品摆放位置对购买的影响；

3、卖场促销对您购买该类产品有哪些影响；

4、您认为怎样的马场不支和促销活动效果会最好；

5、您认为该品牌应怎样做市场布置和促销。

（十一）广告分析：

1、哪个该类产品品牌的广告做的最好，原因；

2、您能记住哪些该类产品的广告（广告语、广告画面、任务、音乐）；

3、您认为本公司的广告做得如何；

4、您能记住几条本公司产品广告；

5、广告对您购买该类产品有哪些影响；

6、您看电视的时间、频道；

7、您最喜欢看的电视节目；

8、您最喜欢看的报纸、栏目。

（十二）产品促销、公关分析：

1、能记住哪个该类品牌的促销活动和公关活动；

2、能记住哪些本产品的促销、公关活动；

3、您认为本品牌应该怎样做促销、公关活动，效果才会好。

（十三）经销商市场分析：

1、给该类产品品牌排名；

2、为本公司的整体品牌形象评分；

3、经销商对本公司的评价；

4、本公司哪种品牌定位更好；

5、现在的公司是国际品牌、全国品牌还是区域品牌；

6、未来的本品牌如何定位；

7、品牌定位对本公司发展的影响；

8、品牌市场分析。

（十四）产品品牌态势市场分析：

1、本品牌在行业中的位置；

2、本品牌发展过程与趋势；

3、本品牌今后的发展方向。

（十五）销售市场分析：

1、销售该类产品的品牌企业；

2、销售排在前三位的该类产品品牌；

3、主要品牌的优劣势比较；

4、主要该类品牌销售政策优劣势比较；

5、主要该类品牌营销策略优劣势比较；

6、影响该类产品销售的主要因素；

7、增加该类产品销售量的方式有哪些；

8、该类产品、市场的发展趋势；

9、本品牌营销策略优劣势；

10、影响产品销售的主要因素；

11、增加本产品的销售量的方式有哪些。

（十六）企业内部情况分析：

1、公司标识；

2、企业文化；

3、营销水平；

4、管理水平；

5、员工素质；

6、技术水准；

7、产品质量；

8、售后服务；

9、发展前景等。

（十七）竞争对手市场分析：

1、品牌定位；

2、产品类别；

3、产品定位；

4、目标市场；

5、各类产品的价格；

6、产品卖点；

7、销售区域；

8、市场进入策略；

9、广告策略；

10、促销公关策略；

11、销售政策；

12、销售状况；

13、企业发展动态等。

（十八）产品品牌的SWOT分析：

1、与竞争品牌相比，本品牌的优势分析；

2、与竞争品牌相比，本产品的劣势分析；

3、本产品的市场机会分析；

4、本品牌的市场威胁分析。

12月份：总结分析完成营销策划报告。

财经教研室

二〇一三年九月十六日